BOB半岛·(中国)官方网站|景瑞控股：富贵“变”中求？

本文摘要：1993年，上海。

1993年，上海。走进新疆、背井离乡的闫浩，与高中同学陈新戈一起投放创业浪潮，“景瑞”早已问世。那年，二人都是24岁。

20年过去，几度改名的景瑞早已在2013年顺利于香港上市。上市至今，景瑞又多次追求，“唯一恒定的是变化本身”。逆，是跨越景瑞发展历程的关键词。

廿余年间，景瑞经历过风光，也有过阵痛，有浮有浮。壹在创立景瑞之前的1991年，闫浩与陈新戈先后南行到海南——这座于是以行经在快车道的城市。

直到一年前，海南全省人口仅有650多万，高中以上学历人口将近20%，城镇人口才占到24%，国民生产总值94亿元，职工平均工资也只有1980元。仅有过了一年时间，彼时海南的地产公司居然有18000多家，平均值每80个海南人就有一家房地产开发公司。“十万人才下海南”名不虚传。也正是因此，海口1992年的经济增长率超过了83%，三亚也有73.6%，海南全省财政收入的40%源于房地产业。

因为东家破产而失业的闫浩，也乘以了海南地产冷的东风。之前未曾认识过房地产的他，被一家来自北京的地产公司招募进了行。在闫浩摸爬滚打了一阵后，机缘巧合下，闫浩与陈新戈取得了一个创业的机会。

说道是出于灵敏的嗅觉也好，撞大运也罢，意欲展宏图的二人自由选择离开了海南。这一躲藏，逃过了海南的地产泡沫。这处让“万通六君子”挖到第一桶金的地方，亦让李书福缴的头破血流，踏踏实实地转行了实业。离开了海南，二人的第一站自由选择了广州。

在经历了一番水土不服后，二人再度逃难到了上海。1993年，景瑞的首个项目“景瑞花园”早已启动。景瑞的第一个项目注定还是缴了。

“我们跟上很低，到上海的时候，周边一个同学、亲戚、朋友都没，知道是无亲无故、赤膊上阵。后来才渐渐熟知市场，了解朋友，渐渐创建起团队。”闫浩曾在拒绝接受专访时谈及。当时，中国的房地产市场化刚跟上，而某种程度正处于思索中的景瑞讯问个虹口项目后，屡屡在虹口启动多个项目。

3年消逝，景瑞“虹口王”的名号不胫而走。同年，景瑞物业公司也已正式成立。贰与其他品牌房企的发家史类似于，景瑞在上海站稳脚跟后，开始考虑到在上海之外的城市布局。

从1999年已完成股份制升格，到2005年景瑞地产重庆公司正式成立，景瑞用了6年时间。一子掉落，余子尽落。

景瑞开始布局浙江、天津、江苏等地，公司也奠定了耕耘长三角的战略。随着规模的快速增长，景瑞开始谋求更好的外部资本。

时间回到2013年10月，景瑞再一在香港顺利上市。景瑞对外发布的第一份财报，非常漂亮：2013年，公司构建82.62亿元的销售额，同比快速增长75%；当期首推项目销售额占到总体的37%；回款69.41亿元，占到销售额的84%；营收39.39亿元，同比略降3%；归母净利润大上涨75%至4.76亿元，但是扣住非后为2.43亿元，同比增加9.12%。景瑞随后制订了未来三年的发展战略：两个探讨与两个领先，即探讨区域、探讨低周转，产品价值领先和融资模式与能力领先。2014年，景瑞的高周转能力再行上层楼，91.05亿元的销售额，回款79.79亿元，占到销售额的87.6%。

但是景瑞却在净利润一项上遭遇了“滑铁卢”。当年中期，景瑞的利润表一片“鲜红”：营收下降26%，营业利润大叛176.32%，归母净利润某种程度大叛215.37%至-1.23亿元。尽管景瑞的情况在下半年转好，但年末的归母净利润仍然同比下降42.47%至2.74亿元。2015年2月9日，闫浩公布一封为题《“登临什回答覆以，途中耳目新的”——致全体员工的一封信》的内部邮件，邮件中提及了公司对2014年的反省，以及对2015年发展的思维与规划。

景瑞官网收录于了涉及新闻“经过管理团队的了解反省，我们认识到公司在经营和管理方面所不存在的一些问题。”闫浩回应，“有些问题只不过是长期存在的，只是行业形势整体向下时，我们被数字和成绩所痉挛，没严肃地分析和解决问题，掩饰了问题。”闫浩在公开信中透漏，景瑞2015年有三项经营目标，“首先是销售有质量的快速增长。

利润方面，今年我们要特别强调售价，特别强调盈利的红线，构建有质量的规模快速增长。在投资方面，我们大力做到投资的节奏、优化城市的布局，以优质的土地提供为公司未来几年的发展奠定较好的基础。我们要实现目标，更加要勇于挑战更高的目标”。更为重要的是，闫浩还提及了互联网与传统产业的撞击将产生出有新的机遇，这正是景瑞第一次变化的重点。

叁景瑞在2015年的关键词是“自定义化生活服务提供商”。在两个探讨与两个转型之后，景瑞再加了“推展变革一个机制”——融合“互联网+”的大背景，引人注目产品“自定义化”差异化。转型箭在弦上。

然而，转型是伤痛的。2015中期时景瑞的利润竟然比2014年同期还要更加惨淡一些，随着营收快速增长的还有大幅度快速增长的成本：9000万的毛利，-1.4亿元的营业利润，-1.94亿元的归母净利润。

同时，尊崇低周转的景瑞在2015年步入了销售额的下降——全年销售额同比微降4.5%至86.95亿元。景瑞年末的利润状况不受中期拖垮，归母净利润同比大叛228.74%至-3.53亿元，“有质量的规模快速增长”或许已是镜中花。

2016年，景瑞被迫再度追求。景瑞在年报中提及，除了特别强调“客户价值”导向打造出差异化产品外，公司同时加快“重资”发展，以基金化运作的轻资运营和以“客户洞见”为核心的价值设计能力的双轮驱动业务模式，幸公司规模快速增长。提及轻资产模式，就被迫提及万达。

万达自2015年之后开始主推“轻资产模式”：干掉手中的轻资产，以及平均值成本回报率高于4%、给净利润拖后腿的酒店。2017年底，王健林称之为未来10年内力争将万达广场发展到1000家左右。

王健林曾回应，万达商业转型的关键就是指单一轻资产企业改以轻资产居多、长短共存发展的企业。并非仍然持有人物业，而是仍然百分百谦和物业。景瑞的“拜师”对象则是世界顶级的房地产开发商、运营商和基金管理公司——铁狮门。景瑞曾在2016年年报中第一次提到铁狮门，称之为铁狮门的竞争力源于创建起从前期并购和建设，到后期的出租和物业管理，以及成熟期的资本市场运作等各环节的核心能力，顺利的从房地产开发商转型沦为重资管理者。

铁狮门运作的大体路径是以大于自有资金与第三方金融机构构成财团并购标的物业，在并购后铁狮门只占到物业小部分权益，但是全权负责物业管理，并借此缴纳高昂的项目管理费。景瑞亦明确提出要以新型的企业服务公司为目标，从“重资粗犷”式地产研发改向“地产+金融”式商业转型。同时，景瑞不忘提到“有质量的快速增长”，并致力于沦为中国的“铁狮门”。

这或许意味著景瑞仍然在注目着自己的研发与销售规模，究竟是两手抓两手硬还是鱼和熊掌不能兼得？对于景瑞销售额遭遇的瓶颈，闫浩得出的策略是“伤痛疗法”，宁愿壮烈牺牲一年也要把库存去除。“在下定决心从三四线后撤重返一二线之前，2016年景瑞70%以上的货量在三四线。到了2017年，公司调整到80%以上都产于在一二线，到2018年基本95%以上都是一二线。

”闫浩曾对外回应。在这壮烈牺牲的一年，景瑞的销售额大上涨到了167.85亿元，归母净利润返回了正值1.06亿元，但扣住非后为-8.80亿元。

然而，随着销售规模的快速增长，景瑞未来利润的大幅度快速增长也已可期。2017年，景瑞之后深化轻资产转型，明确提出了“轻资产、精细化、轻运营”三个转型方向，公司的发展战略又再加了一句：“……沦为‘募投管弃’大资管平台，从传统开发商向资产管理服务商转型。”为此，景瑞成立了五个板块：景瑞地产、优钺资产、公寓平台、办公平台、合福资本。

景瑞地产继续执行公司的自定义化产品策略，作为公寓平台与办公平台的锴瑞投资则专心于一二线城市的谦和型物业，优钺资产是房地产投资基金股权基金的资管平台，合福资本探讨教育、养老、医疗领域。总体来说，景瑞轻资产化所探讨的产业仍然正处于传统房企多元化自由选择的领域内。期末，景瑞再一构建了上市以来最低的销售额与期末归母净利润——183.73亿元及8.06亿元，同时净利润在扣非后仍然有4.92亿元。

“有质量的快速增长”再一到来。惜外界曾有评论，“追求的链条上，有景瑞‘自定义化生活服务商’的本色参演与蓝图回中，有‘以上海为中心’的投奔与回城史记，当然还点缀着‘城市更新’、‘蓝领公寓’盏盏等着闪烁的小灯”。闫浩也曾对外回应，“我们自己总结，前两年有一个大犯规就是有点把上海毁掉了，仍然靠来的项目在买，有点吃老本”。

景瑞在首演“回城记”的同时，另一方面则奠定了近期的战略名称：“客户洞见+重资运营”双轮驱动战略。总的来说，还是差异化自定义与轻资产两种老办法。

2018年中期，景瑞构建销售额95.25亿元，同比快速增长49.8%；归母净利润2.69亿元，同比快速增长294.43%；但扣非后只剩0.97亿元。自2016年以来，景瑞调整拿地策略，加快对三四线城市的去化，专心于一二线核心城市构成布局，同时电磁辐射周边的“机会型”城市，是为“探讨一二线，机会入驻三四线”的布局策略。截至2018年中期，景瑞可售货值的97%在一二线城市。探讨一二线，意味著土地、并购成本的下跌。

而对于即便早已仍然是一家全然开发商的景瑞来说，也被迫持续投放大量资金。2018年中期，景瑞的经营性现金流为-36.51亿元，为历史最低值，甚至多达了以往全年的数值。而公司-26.15亿元的投资性现金流亦为历史最低值，且自2015年中期开始已倒数7个报告期为负。筹资性现金流情况稍好，为5.36亿元；比债务较多的2017年有所恶化。

然而，期末现金却大减半57.24亿元，并已在三个报告期持续增加；这令其景瑞的现金较短债比再度返回了2016年中期及以前的水平，且0.3为历史次低值。值得一提的是，景瑞在中期之后开始大幅度买入股票，截至2018年10月30日，景瑞今年已花费大约3700万元买入多达1700万股。

同时，景瑞的高管也开始屡屡增持公司股票。如此大力度的买入再行误解到今年以来机构股东和管理层频密的增持动作，似乎是为了承托景瑞现在低迷的股价。景瑞的转型即将告一段落了，其规模还将有惯性地快速增长。

同时，轻资产运营模式也将为景瑞带给更加多元的利润增长点与更加较低的运营风险，但资管+研发的定位或许意味著未来的景瑞将“规模在左，景瑞向右”。同时，景瑞因为前两年布局犯规而引向的艰苦回头路，以及承压的现金流，或许在向这家“恒定即变”的公司提问：变化到底不会引导你们去哪里？。

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